
Homme en séance d'essayage (2013)
© AltoPress / MaxpppDes études confirment la tendance
L'une d'elles, réalisée en octobre 2014 par le cabinet spécialisé dans les comportements de consommation CCM Benchmark pour le site d'habillement ChicTypes, montre que les hommes entre 25 et 35 ans dépensent plus d'argent en shopping que les femmes, 371 euros par an pour les premiers contre 362 pour les secondes. L'enquête de l'Observatoire du Shopping Unibail-Rodamco, menée en 2014, par Ipsos, révèle que le shopping est un moment de plaisir pour plus d'un homme sur deux.

Couverture et extrait de "La mode comme observatoire du monde qui change" de Gérald Cohen aux éditions L'Editeur
© DRLes hommes apprécient d'être guidés
Demandeurs d'informations et de conseils, les hommes puisent dans les magazines spécialisés mais aussi sur les sites de vente en ligne et blogs de mode masculine. En France, une dizaine de ces sites sont considérés comme des références capables d'avoir un impact sur l'image d'une marque, voire sur ses ventes. Parmi eux, "Comme un camion", "Bonne gueule" ou "Jamais vulgaire". "Ces sites ont bien compris les besoins spécifiques des hommes qui, bien plus que les femmes, apprécient d'être guidés pour faire leurs choix", explique Pascal Monfort. "Aussi leur proposent-ils non seulement des vêtements mais aussi des recommandations pour associer telle paire de chaussures avec tel costume, ou telle chemise avec telle cravate", ajoute-t-il. Pour offrir ce service de shopping personnalisé, certains sites utilisent des algorithmes qui sélectionnent les articles susceptibles de correspondre aux goûts du client. D'autres font appel à de vrais conseillers qui répondent aux questions en ligne.
Les garçons ne rechignent pas à fréquenter les boutiques, surtout lorsqu'elles sont spécialisées. "Ils sont de plus en plus informés et en savent parfois plus long que certains vendeurs", relève Geoffrey Bruyère, co-fondateur du site "Bonnegueule.fr". "Ils veulent de plus en plus toucher les matières, avoir un contact avec le produit" ajoute-t-il. Une demande qui a conduit l'équipe du site à ouvrir, une boutique "en dur", dans le Marais à Paris. "Nous appliquons le principe du web-to-store qui consiste à pouvoir s'informer en ligne sur un produit, sur sa disponibilité, son prix, avoir l'avis de consommateurs avant d'aller acheter en magasin", explique Geoffrey Bruyère.