Fashion Week : Balmain séduit la génération des millenials avec son vestiaire pop futuriste

Par Corinne jeammet (avec AFP) @Culturebox
Mis à jour le 05/03/2018 à 08H59, publié le 04/03/2018 à 08H05
Balmain ah 2018-19, à Paris, en mars 2018

Balmain ah 2018-19, à Paris, en mars 2018

© FRANCOIS GUILLOT / AFP

Couleurs fluo, iridescentes et métallisées : le directeur artistique de Balmain, Olivier Rousteing, s'est adressé aux nouvelles générations lors d'un défilé à la tonalité futuriste et pop. Séduire les millenials - génération née après 1980 devenue adulte à l'orée du 21e siècle - mais aussi les plus jeunes, c'est l'actuel défi des griffes de mode.

Aujourdhui, les marques essaient de capter l'attention des millenials. Cette génération de 18 à 34 ans utilise plus que la moyenne les réseaux sociaux pour être en contact avec les magasins mais ils aspirent à ce que ces derniers deviennent "bien plus que de simples lieux de vente mais aussi des lieux d'expérience", révèle une étude de l'Observatoire Cetelem de la consommation 2018. 
Et la maison Balmain l'a bien compris. Olivier Rousteing utilise beaucoup les différents réseaux sociaux, et par exemple sur Snapchat propose un filtre pour selfie et un hashtag #joinmyreality.
Le D.A. Olivier Rousteing au show Balmain ah 2018-19, à Paris, mars 2018

Le D.A. Olivier Rousteing au show Balmain ah 2018-19, à Paris, mars 2018

© FRANCOIS GUILLOT / AFP

Matières plastiques et métallisés

Connu pour ses silhouettes d'amazones sexy, ceinturées, aux parures de passementeries, chaînes, dorures, strass et filets, Olivier Rousteing, 32 ans, a présenté une collection faisant une large part aux matières plastiques et métallisées. Chaussures et cuissardes transparentes en PVC ont foulé le podium sur fond d'une bande son années 1980 (Kim Wilde, A-ha...). La collection brille et chatoie, avec une combinaison en organza, des plissés en lamé, un pantalon à paillettes nacrées, un ensemble veste et pantalon molletonnés argentés. Les jeans déchirés côtoient les robes courtes épaulées, le rose pastel d'un haut proclamant "We are the new generation" alterne avec des couleurs vives (bleu électrique, fuchsia) ou fluorescentes (jaune, orange).
Balmain ah 2018-19, à Paris, en mars 2018.

Balmain ah 2018-19, à Paris, en mars 2018.

© FRANCOIS GUILLOT / AFP

Olivier Rousteing : "Pierre Balmain s'est affranchi des conventions de son époque"

"M. Balmain n'était pas quelqu'un qui regardait en arrière (...), Il s'est affranchi de nombreuses conventions de son époque", a souligné Olivier Rousteing dans un communiqué. "Tout comme Pierre Balmain, avec cette collection je me suis remis en question pour me tourner vers l'avenir, en jouant avec de nouvelles idées, techniques, matières et couleurs", a poursuivi cet utilisateur des réseaux sociaux, proche de Kim Kardashian et Rihanna, qui est depuis 2011 en charge de la direction artistique de Balmain. La maison, fondée par Pierre Balmain en 1945, est depuis 2016 la propriété du fonds qatari Mayhoola, qui possède également la griffe italienne Valentino.
Balmain ah 2018-19, à Paris, mars 2018

Balmain ah 2018-19, à Paris, mars 2018

© FRANCOIS GUILLOT / AFP

La génération des millénials loin de l'uniformité

"Stylistiquement, il y a une inspiration qui capitalise sur une tendance, très identifiée chez les millenials, qui consiste à rechercher la mise en scène de soi", souligne Patrick Albaladejo, professeur affilié à HEC et ancien directeur général adjoint d'Hermès.

En 2014, une étude de l'agence Peclers Paris révélait que la génération des millénials se sent piégée par le cercle vicieux de l'uniformité et veut prendre son destin en main. Les 15-25 ans remettant en question et réinventent les codes, normes, règles et archétypes existants qu'ils vivent comme une oppression d'un système défaillant. Ce désir de changement radical s'exprime sous la forme de comportement plus subversifs ou de tactiques de diversions. A travers des manifestations absurdes, ironiques, insensées, voire cyniques, cette génération se libère et trouve sa propre voix.

Les griffes veulent capter ce marché 

La maison Balmain n'est pas la seule à vouloir séduire cette génération. En janvier 2018, à la Fashion Week de Milan, la maison Dolce & Gabbana a fait défiler des dizaines de millenials, stars des réseaux sociaux et enfants de célébrités, sur son podium. Le défilé s'est ouvert sur la bande son de "Stay" de Rihanna et Mikky Ekko, et s'est terminé par un concert live du chanteur colombien de reggaeton Maluma, habillé d'un costume en paillettes argentées.
Dolce&Gabbana automne-hiver 2018/19 à Milan, janvier 2018
Fin 2017, François-Henri Pinault, PDG de Kering, affirmait "Gucci a pris un risque créatif. Nous sommes face à une génération chez qui la composante émotionnelle est très importante (...) Elle doit se traduire par une prise de risque créatif très forte, qu'on avait un peu oublié". Mais combien de temps encore ses motifs foisonnants et colorés séduiront-ils les millenials qui comptent aujourd'hui pour plus de la moitié de ses ventes et qui s'arrachent ses mules fourrées, ses sacs ornés de papillons ou ses manteaux brodés ?