Pharrell Williams signe avec Chanel, Jain avec agnès b. : pourquoi ces collaborations avec les créateurs de mode ?

Mis à jour le 01/11/2018 à 17H24, publié le 01/11/2018 à 16H01
Collab Chanel et Pharrell Williams

Collab Chanel et Pharrell Williams

© Courtesy of Chanel

Ami de longue date de la maison Chanel et de Karl Lagerfeld, Pharrell Williams signe une capsule prêt-à-porter et accessoires pour le printemps-été 2019. Les collections issues de collaborations rythment de plus en plus aujourd'hui le calendrier de la mode. Que ce soit un chanteur, un artiste, un photographe, un influenceur... Pourquoi ces collaborations ? Qu'est-ce qui les guide ?

Le chanteur Pharrell Williams a collaboré à plusieurs reprises avec le couturier : il a tourné dans le court-métrage "Reincarnation" réalisé par Karl Lagerfeld pour Chanel en 2014.
L'artiste Pharrell Williams a composé et écrit les paroles de la musique originale de Reincarnation, "CC The World". Il en interprète l'un des rôles-principaux et est, avec Cara Delevingne, le visage de la campagne publicitaire de la collection des métiers d'art Paris-Salzburg 2014/15. Dans le clip, les souhaits de Karl Lagerfeld ont été simples : « Je veux une musique autrichienne, mais avec quelque chose de votre univers musical », se rappelle Pharrell Williams.
Puis il a incarné la collection des métiers d’art Paris-Salzbourg 2014-2015 pour la campagne publicitaire photographiée par le créateur. Pharrell Williams a également défilé au Ritz Paris pour la collection des métiers d’art Paris Cosmopolite 2016-2017, et a été l’un des visages de la campagne pour le sac Gabrielle de Chanel en 2017. Au mois de novembre 2017, il a customisé une paire de sneakers dans le cadre de l’événement Chanel at colette.

La collaboration Chanel-Pharrell sera à découvrir en exclusivité le 29 mars 2019, à Séoul en Corée du Sud, à l’occasion de l’ouverture de la nouvelle boutique flagship de Chanel, puis à partir du 4 avril dans certaines boutiques Chanel.

Des collaborations régulières... 

Les collections issues de collaborations rythment de plus en plus aujourd'hui le calendrier de la mode. Que se soit un chanteur, un artiste, un photographe, un influenceur... certaines marques y ont plus souvent recours que d'autres, à l'image de Louis Vuitton qui collabore régulièrement avec des artistes contemporains - Takashi Murakami, Yayoi Kusama, Stephen Sprouse, Cindy Sherman... La maison a ainsi fait appel en 2017 à Jeff Koons pour transposer sur sa maroquinerie cinq tableaux de grands maîtres de la peinture. 

Autre habituée, la marque H&M qui fait appel depuis de nombreuses années à des maisons à l'univers glamour. Chaque année, elle lance une collaboration avec l'un d'entre eux : Kenzo, BalmainMaison MargielaVersaceMarni, Isabelle Marant, Karl Lagerfeld, Stella McCartney, Comme des Garçons, Sonia Rykiel et Lanvin... Ce mois de novembre, le créateur invité est Moschino. Ces collaborations ont peu d'impact sur le chiffre d'affaires du groupe suédois, connu pour ses vêtements bon marché et branchés, mais les analystes considèrent qu'elles procurent de la visibilité à la marque et renforcent son image. 
H&M x Moschino printemps-été 2019
La rencontre peut également être réalisée entre deux marques. C'est le cas de Fred Perry et Raf Simons qui célèbrent leur 10e année de collaboration. S'inspirant de son propre univers, le créateur belge apporte son style graphique aux modèles iconiques de Fred Perry. Aux tonalités de gris, blanc, bleu marine, noir et rouge viennent s'ajouter des bandes de vinyl aux couleurs pop ou des empiècements en tartan sur les épaules, les poches ou les capuches. Ces détails sont inspirés de l'esprit "Do It Yourself" du mouvement punk ancré dans l'univers de Raf Simons. 

... et des rencontres ponctuelles

Les marques, qui bénéficient avec ces collab d’une exposition médiatique accrue, peuvent toucher une nouvelle clientèle grâce à de nouveaux produits et parfois en profiter pour rajeunir leur image. Il ne s’agit pas seulement d’accoler deux logos, deux noms ou l’image d’un créateur à celle d’une marque d’un autre univers... Il s’agit de prendre en compte la clientèle de chacun, de la surprendre tout en recréant du désir par la même occasion. En collaborant avec des artistes ou personnalités, les griffes ne proposent pas un simple produit revisité mais un style de vie, une identité incarnée par cette personne.

Pour preuve, la rencontre entre agnès b. et Jain. La créatrice avait eu la bonne surprise de voir une de ses créations - la fameuse robe noire à empiècement et poignets blancs et col rond noir - choisie par la chanteuse pour son clip "Come". Pour la sortie de son album "Souldier", Jain porte une combinaison bleue spécialement créée en exclusivité pour elle par agnès b. La collab de cet automne - composée de huit pièces féminines - blouson à capuche, t-shirt à manches courtes, débardeur, chemise en jersey, short - parées d'une colombe dessinée par l'artiste - était des plus logiques. Ce dessin apparait soit seul sous forme de logo ou multiplié pour créer un imprimé unique. 
Collaboration entre Agnès b. et Jain

Collaboration entre Agnès b. et Jain

© Courtesy of agnès b
La collab peut aussi marquer un événement : ainsi pour célébrer les 65 ans de son mythique Thermolactyl, Damart a invité Mademoiselle Agnès et son collectif de créateurs français - Maison Standards, ModeTrotter, Lili Barbery-Coulon, Louis-Gabriel Nouchi, Sophie Malagola - à revisiter son iconique textile anti-frisson. Vintage, ultra-technique, sportwear,… chacun a apporté son regard créatif.
Mademoiselle Agnès à la tête du collectif anniversaire de Damart

Mademoiselle Agnès à la tête du collectif anniversaire de Damart

© Courtesy of Damart