Le luxe français à la conquête de la Silicon Valley

Par @Culturebox
Mis à jour le 31/07/2018 à 09H03, publié le 30/07/2018 à 10H40
Le Stanford shopping center en Californie, 2016

Le Stanford shopping center en Californie, 2016

© CHINE NOUVELLE/SIPA

Du col roulé de Steve Jobs au T-shirt gris de Mark Zuckerberg, la Silicon Valley a toujours incarné un rapport fonctionnel à la mode, la performance primant sur l'apparence... Des codes inhabituels pour les maisons de luxe françaises qui tentent de séduire les millionaires du web tout comme le Comité Colbert qui lance deux projets à la rentrée.

Deux projets pour faire connaître le luxe français

Le Comité Colbert , qui regroupe 82 maisons du luxe français (mode, artisanat, culture, gastronomie, hôtellerie) a décidé de nouer une collaboration avec l'université de Stanford, implantée au coeur de la Silicon Valley : en septembre, des artisans des maisons Puiforcat, Christofle et Ercuis vont former des étudiants aux savoir-faire de l'orfèvrerie française. Et en décembre, le collectif accueillera à Paris 70 Californiens - industriels, investisseurs et personnalités - pour leur faire "vivre des expériences uniques que l'argent ne peut pas acheter" comme des visites d'ateliers de couture ou un dîner au château de Versailles.

"Avec ces deux projets, on plante une graine. Nous ne sommes pas dans une démarche commerciale, mais dans une démarche de sens, pour leur faire percevoir la différence avec un luxe purement marketing et paillettes. Et aussi pour démontrer que le niveau d'excellence visé à Stanford, nous l'avons dans le luxe français", résume Elisabeth Ponsolle des Portes. Selon la déléguée générale du Comité Colbert, ce qui "fascine" aussi ces entrepreneurs, "c'est la longévité de nos entreprises parfois multiséculaires : car dans les modèles de développement de la Silicon Valley, au bout de cinq ans on est ubérisés".

Un vêtement utilitaire et fonctionnel

Bosseurs les entrepreneurs de la Silicon Valley se sont fait connaître par une marque de fabrique unique : leur panoplie vestimentaire composée de T-shirts, jeans et baskets. "C'est vrai que si on creuse du côté du vêtement, Steve Jobs avait un look catastrophique. Et même si aujourd'hui ça s'améliore un peu, ça reste extrêmement simple. Mais ça ne les a pas empêchés de gagner des milliards!", relève Eric Briones, co-fondateur de l'école de mode "Paris School of Luxury". 
Mark Zuckerberg en 2018

Mark Zuckerberg en 2018

© JOSH EDELSON / AFP
Ces dirigeants de jeunes pousses devenues des leaders technologiques ont réussi, au fil des années, "à faire entrer le style casual (décontracté) dans le monde des affaires. Aujourd'hui, la réussite s'incarne dans le patron de start-up, l'entrepreneur par essence, pour lequel le vêtement n'est qu'utilitaire, fonctionnel, secondaire", analyse-t-il. "Et s'ils mettent un costume, il doit être infroissable car ils n'ont pas le temps de passer une heure à se pomponner ; il faut vivre dans l'action, passer d'un avion à l'autre", détaille Eric Briones.
Steve Jobs en 2001

Steve Jobs en 2001

© Alan Dejecacion / Getty Images
"Cette population particulière a cependant déjà des pratiques de luxe", tient à souligner Elisabeth Ponsolle des Portes. "Ils investissent beaucoup dans l'immobilier, l'art contemporain, les voitures et aussi dans le caritatif. Ils ont une grande connaissance des vins et de la gastronomie. Et nous voulons apporter du sens à cette consommation de luxe", explique-t-elle.

A Palo Alto et Santa Clara, peu de shopping de luxe 

En mai, Hermès, célèbre pour ses carrés de soie et ses sacs Birkin, a inauguré sa 34e boutique américaine à Palo Alto, coeur de la richissime enclave californienne où se côtoient géants du web, investisseurs et start-up prometteuses.
Magasin Hermès de Palo Alto 

Magasin Hermès de Palo Alto 

© Courtesy of Hermès
"Nous avons ouvert ce nouveau magasin suite aux très bons résultats de notre magasin à San Francisco. C'est aussi un pari sur l'avenir parce que pour l'instant, ça se voit visuellement, ils (les habitants, ndlr) investissent parfois plus dans leurs voitures que dans leurs vêtements, donc on espère un peu changer ça", résumait en juin le PDG, Axel Dumas. Palo Alto "n'est pas loin de San Francisco où le luxe est très présent mais l'écosystème y est très différent. Les gens sont très polarisés sur la réussite professionnelle avec des horaires très lourds", renchérit Guillaume de Seynes, un des directeurs généraux du sellier-maroquinier français.
Hermès pap hommes printemps-été 2019

A Palo Alto même, les occasions de faire du shopping de luxe sont rares ; et jusqu'à l'arrivée récente d'Hermès, Louis Vuitton et Cartier étaient les uniques représentants français. Dans la ville voisine de Santa Clara, seuls Christian Dior, Balenciaga et Yves Saint Laurent sont présents dans le même centre commercial.