Rattrapée par la crise économique, la mode brésilienne doit se réinventer

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 06/05/2016 à 09H49
Ronaldo Fraga pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week, avril 2016

Ronaldo Fraga pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week, avril 2016

© NELSON ALMEIDA / AFP

La récession de l'économie brésilienne n'a pas épargné la semaine de la mode de Sao Paulo : salaires des mannequins et investissements ont été réduits. Des marques emblématiques comme Animale et Cavalera n'étaient pas au rendez-vous mais sept nouvelles marques ont fait leurs débuts dans la quarantaine de défilés de la Sao Paulo Fashion Week, la plus grande d'Amérique latine.

Cette année, 3,5 millions de dollars ont été investis dans la Sao Paulo Fashion Week (SPFW) qui s'est tenue du 25 au 29 avril 2016. C'est 15% de moins que pour la précédente fin 2015, a indiqué l'organisation de l'évènement à l'AFP. La première économie d'Amérique latine a plongé dans la récession en 2015 avec un recul de 3,8% et, selon les prévisions, elle ne commencera à se rétablir qu'à partir de 2017, soit l'une des pires crises du siècle.
Ellus Second Floor pe 2017, à la Sao Paulo Fashion week

Ellus Second Floor pe 2017, à la Sao Paulo Fashion week

© BRAZIL PHOTO PRESS
Avec plus de 200 millions d'habitants, le Brésil était un marché dynamique mais maintenant, il s'essouffle. "La crise est arrivée", affirme Arlindo Grund, consultant de mode et présentateur d'un programme de télévision qui suit tous les défilés de la Fashion Week. "Et cela touche beaucoup cette industrie. Il y a eu des coupes dans la publicité et les investissements qui ont touché tout le monde : mannequins, couturières, stylistes. Et cela est un risque pour les marques qui peuvent perdre en qualité, aussi bien dans la maison de confection que dans le concept de leurs collections", indique-t-il.

Plus de crise, moins de consommation

Et si la Fashion Week connaît l'arrivée de sponsors comme Coca Cola et Mercedes Benz, il semble évident qu'il y a moins de public et moins de brio dans cette 41e édition. Il y a deux semaines de la mode par an, une pour la collection d'été et une autre pour celle d'hiver. Cette division devrait disparaître pour suivre la tendance internationale et s'adapter à un marché changeant.
Lino Villaventura pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week

Lino Villaventura pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week

© NELSON ALMEIDA / AFP
La récession "se ressent beaucoup", a confié à l'AFP le mannequin Larissa Marchiori, 18 ans qui vit à Paris et court d'un défilé à l'autre de la SPFW. "Le cachet est très bas, on met plus de temps à nous payer. Au lieu de grandes campagnes les marques préfèrent faire juste un lookbook. A l'étranger ce n'est pas beaucoup mieux mais ici au Brésil c'est pire, ils marchandent tout le temps", explique-t-elle. 

D'après l'Association de l'Industrie Textile et de la Confection (Abit), le chiffre d'affaires du secteur à totalisé 36,2 milliards de dollars en 2015, 32% de moins qu'en 2014. Les investissements ont reculé de 31%. 

La crise "nous obligera à être plus créatifs"

"La crise nous a affectés avec la diminution des ventes et des commandes", a déclaré à l'AFP Joao Pimenta, qui a présenté sa collection de vêtements pour homme. Le styliste voit toutefois un "côté positif à tout cela" car la crise "nous obligera à être plus créatifs et efficaces pour survivre à cette situation". La designer Patricia Bonaldi, estime que cette crise a conduit la "cliente brésilienne à devenir plus consciente. Les achats impulsifs ont diminué et les personnes cherchent plus de qualité à un prix juste".
Ronaldo Fraga pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week

Ronaldo Fraga pe 2017 à la Sao Paulo Fashion Week

© VANESSA CARVALHO / BRAZIL PHOTO PRESS
Efficacité et compétitivité sont des mots récurrents lorsqu'on parle de l'industrie du géant sud-américain. Lourds impôts, bureaucratie excessive, infrastructure insuffisante, coûts élevés de l'énergie et de la main d'oeuvre forment le dénommé "coût Brésil" qui rend la production locale chère par rapport aux produits étrangers.
Samuel Cirnansck pe 2017, à la Sao Paulo Fashion Week

Samuel Cirnansck pe 2017, à la Sao Paulo Fashion Week

© WILLIAM VOLCOV / BRAZIL PHOTO PRESS
Et la mode brésilienne, sans la qualité des grandes marques internationales, n'échappe pas à la règle. "Nous avons connu une croissance en style et design mais maintenant avec la récession la situation est difficile. Et à l'étranger, la mode brésilienne n'est pas compétitive", déplore Luciane Robic, spécialiste en marketing de l'Institut Brésilien de la Mode. Mais cette tourmente pourrait bien se transformer en atout. "C'est un moment de réflexion et de défis, peut-être pourrions nous maintenant repenser enfin une meilleure stratégie", dit-elle.