Le "co-ed", la nouvelle tendance de la Fashion week, à l'assaut des podiums londoniens

Par @Culturebox
Mis à jour le 10/01/2017 à 13H37, publié le 10/01/2017 à 09H09
Vivienne Westwood ah 2017-18 à la London Fashion week, janvier 2017

Vivienne Westwood ah 2017-18 à la London Fashion week, janvier 2017

© NIKLAS HALLE'N / AFP

Hommes et femmes sur un même podium : Vivienne Westwood a proposé au dernier jour de la Fashion week masculine de Londres un défilé mixte, une démarche qui séduit de plus en plus les créateurs en quête de nouvelles formules et de retombées économiques. Après le "see now, buy now", Londres cède au "co-ed", tiré du nom anglais des écoles mixtes "coeducational".

C'est dans l'enceinte du Seymour Leisure Center, que la styliste britannique de 75 ans a dévoilé sa collection automne-hiver 2017-18. Un défilé engagé, comme souvent chez cette militante écologiste et anti-austérité mais qui présentait aussi la particularité de fusionner les lignes hommes (Man), habituellement présentée à Milan, et femmes (Red Label), Vivienne Westwood poussant le mariage jusqu'à habiller les hommes avec des robes. Comme un retour aux sources pour celle dont les premiers défilés "comptaient toujours des hommes et des femmes".
Vivienne Westwood ah 2017-18 à la London Fashion week, janvier 2017.

Vivienne Westwood ah 2017-18 à la London Fashion week, janvier 2017.

© NIKLAS HALLE'N / AFP
Plus d'une dizaine de marques ont présenté à la fois leurs collections masculine et féminine lors des quatre journées de la Fashion Week de Londres (du 6 au 9 janvier 2017), preuve que si elle n'a pas l'éclat de Paris, Milan ou New York, la scène londonienne n'en cultive pas moins sa réputation avant-gardiste. Dans le secteur, ce mélange des genres est défini par le terme "co-ed", tiré du nom en anglais des écoles mixtes "coeducational").

De quatre à deux défilés par an   

Ce changement de stratégie a eu pour conséquence de déshabiller le rendez-vous londonien de janvier d'une partie de ses marques phares, à commencer par Burberry. Le poids lourd de la mode britannique a modifié dès 2016 sa stratégie en passant de quatre à deux défilés, mêlant hommes et femmes, sans saisonnalité et avec des collections disponibles immédiatement à l'achat, autre tendance dans le secteur. Ces changements sont destinés à "construire une connexion plus profonde entre l'expérience que nous créons avec nos défilés et le moment où les gens peuvent explorer physiquement les collections", explique Christopher Bailey, le DG de la création du groupe. Les clients ont un accès plus rapide aux collections. Dans le même esprit, Burberry a fusionné ses trois labels (Brit, London et Prorsum) en une ligne unique "pensée pour une audience mondiale". 
Burberry printemps-été 2017, à Londres.

Burberry printemps-été 2017, à Londres.

© Justin TALLIS / AFP
Même chose pour Paul Smith, absent à Londres. Le créateur britannique présentera le 22 janvier lors de la Paris Fashion week, ses collections hommes et femmes. Une formule qu'il qualifie comme une évolution "naturelle" en soulignant la parenté entre les deux lignes. Le même jour verra également Kenzo (groupe LVMH) fusionner ses défilés, après avoir testé la formule en juin 2016.
Kenzo printemps-été 2017, à Paris.

Kenzo printemps-été 2017, à Paris.

© Swan Gallet/WWD/Shutter/SIPA
Pour Hywel Davies, un expert de l'école de mode londonienne Central Saint Martins, le "co-ed" obéit à une logique économique mais aussi à l'impératif de changement inscrit dans l'ADN de la mode. "On parle là d'un secteur qui cherche la meilleure manière de présenter sa vision, et rassembler hommes et femmes ensemble dans un même défilé a du sens d'un point de vue commercial. Pourquoi payer pour deux défilés quand vous pouvez faire passer votre message avec un seul ?" explique-il à l'AFP. "Le fait que le secteur de la mode recherche constamment de nouvelles manières de communiquer est une chose positive. Le changement a du bon. Il serait bon que davantage de marques envisagent d'autres manières de présenter" leurs créations, ajoute-t-il. 
Sibling ah 2017-17 à la London Fashion week, janvier 2017...

Sibling ah 2017-17 à la London Fashion week, janvier 2017...

© James Gourley/Shutterst/SIPA
La nécessité économique est encore plus pressante pour les marques plus modestes, à l'instar de Sibling, la griffe branchée et funky créée par un trio britannique, passée à la mixité lors des présentations printemps-été 2015. Faire défiler simultanément hommes et femmes "est bien plus réaliste quand on réfléchit en termes de production et de création", explique Sid Bryan, un des stylistes du label. "On est une petite équipe, souligne-t-il. Le calendrier à tenir entre les défilés de janvier et de février, avec les collections femmes qui suivent celles des hommes, est pratiquement impossible à tenir".