Le pop-up store séduit désormais les grandes enseignes de mode

Par @Culturebox
Mis à jour le 21/01/2017 à 19H02, publié le 21/01/2017 à 18H52
Pop-up Louis Vuitton ouvert à Milan, pendant la Fashion week maculine présentant l'automne-hiver 2017-2018, en janvier 2017

Pop-up Louis Vuitton ouvert à Milan, pendant la Fashion week maculine présentant l'automne-hiver 2017-2018, en janvier 2017

© Alberto PIZZOLI / AFP

A Londres, Milan, Paris ou New York, son ouverture est un événement. Le pop-up store est de plus en plus souvent utilisé par les marques pour tester un marché, un lieu où capter une nouvelle clientèle. Apparue aux USA dans les années 2000, cette stratégie marketing consistant à ouvrir un point de vente pour une durée limitée s'est imposée aux jeunes marques avant de séduire les grandes enseignes.

La marque de luxe Louis Vuitton a ouvert le 14 janvier 2017 à Milan son premier pop-up store en Italie à l'occasion de la Fashion week masculine. Il fermera ses portes fin janvier 2017. 

"Ne pouvant pas supporter le coût d'un loyer annuel, ce sont d'abord les petites enseignes qui ont loué des lieux pour quelques jours, de préférence le week-end, trouvant ainsi le moyen d'écouler leurs maigres stocks", explique à l'AFP le publicitaire Gérald Cohen, spécialiste du secteur. Souvent annoncés sur les réseaux sociaux, les pop-up (du nom anglais donné aux livres pour enfants qui se déplient en trois dimensions) ont séduit une clientèle jeune, avide de nouveautés.

Elles surgissent désormais dans les grandes villes avant de disparaître une semaine ou un mois plus tard, une fois leur objectif atteint. Cela peut être la volonté de créer un événement autour d'une marque pour éveiller la curiosité de clients potentiels, de tester de nouveaux produits ou une nouvelle localisation tout en limitant les risques financiers. "Avec l'essor du e-commerce, les jeunes marques qui commercialisent souvent la majorité de leurs produits en ligne peuvent de cette façon rencontrer physiquement leurs clients et faire marcher le bouche-à-oreille", explique Benoît Wojtenka, créateur du blog français de mode masculine "Bonne Gueule". "C'est aussi un moyen de donner au consommateur le sentiment qu'il appartient à un cercle de privilégiés et l'inciter à dépenser vite avant que la boutique ne ferme ses portes", ajoute-t-il.

Des psychologues ont toutefois dénoncé le fait que certaines techniques de vente employées pour attirer l'attention, comme par exemple le compte à rebours avant la fermeture, génère chez le consommateur une anxiété à l'origine d'achats compulsifs.

Les grandes maisons sortent de leurs quartiers chics

Les grandes maisons ont compris qu'elles pouvaient, elles aussi, tirer avantage d'une boutique temporaire. "Elle leur permet de rajeunir leur image, de tester de nouveaux lieux de vente, de nouvelles villes, de sortir des quartiers chics où elles sont implantées depuis longtemps", relève Gérald Cohen. 

La Fashion week est un moment propice. Ainsi depuis le 18 janvier 2017 -premier jour de la PFWThe Japan Store Isetan Mitsukoshi (Maison de la Culture du Japon. 101 bis Quai Branly. 75015 Paris) accueille jusqu'au 27 février 2017, la marque de denim japonais Porter Classic dont les collections sont enrichies d'un travail artisanal de broderie ancestrale.
Détail d'une veste Porter Classic Sashiko présentée à Paris, janvier 2017

Détail d'une veste Porter Classic Sashiko présentée à Paris, janvier 2017

© Corinne Jeammet
Leur durée de vie réduite favorise aussi la créativité des marques qui n'hésitent pas à faire appel à des artistes pour imaginer des pop-up stores de plus en plus insolites. C'est le cas d'un équipementier sportif qui avait ouvert à Londres un pop-up en forme de boîte à chaussures tandis qu'une marque de prêt-à-porter s'était installée dans une caisse en bois géante échouée sur une plage.

Les pop-up stores connaissent aujourd'hui un format supplémentaire : la location temporaire d'une partie de boutique. Une sous-location appréciée par les commerçants qui bénéficient ainsi d'un complément de revenu et d'une nouvelle clientèle de passage.

"Les pop-up vont s'installer durablement dans le processus de distribution des marques du fait de l'accélération du rythme des collections qui ne seront sans doute plus présentées tous les six mois, comme aujourd'hui mais tous les deux ou trois mois", prévoit Gérald Cohen. "Les boutiques éphémères deviendront alors des rendez-vous privilégiés entre les marques et leurs clients, qui continueront à acheter leurs produits en ligne", conclut-il.