Mode : changer de créateur pour susciter un nouveau désir en 2013

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 02/01/2013 à 15H12
Alexander Wang chez Balenciaga, Raf.Simons chez Dior et Hedi Slimane chez Yves Saint Laurent (de gauche à droite)

Alexander Wang chez Balenciaga, Raf.Simons chez Dior et Hedi Slimane chez Yves Saint Laurent (de gauche à droite)

© AFP

Trois grandes maisons de couture françaises abordent 2013 avec un nouveau directeur artistique, une façon de créer un nouveau désir auprès des consommateurs et de chercher à doper leurs ventes.

Madeleine Vionnet disait:"les artistes sont faits pour rêver, les couturiers doivent vendre des vêtements sinon ils ferment boutique", rappelle Pamela Golbin, conservatrice générale au musée des Arts Décoratifs. "Les marques ont besoin à un moment donné de se régénérer, involontairement comme pour John Galliano", licencié par Dior après des propos antisémites "ou volontairement chez Yves Saint Laurent et Balenciaga", explique à l'AFP Serge Carreira, maître de conférences à Sciences Po.

"La fin d'un cycle fondamental"
En 2012, le styliste d'origine tunisienne Hedi Slimane a pris les commandes chez Saint Laurent tandis que le Belge Raf Simons s'installait chez Dior et l'Américain d'origine chinoise Alexander Wang chez Balenciaga. C'est ce que le milieu de la mode  appelle "la fin d'un cycle fondamental" ou le début d'un nouveau, comme au début des années 2000 avec les arrivées de Tom Ford chez Yves Saint Laurent et Hedi Slimane chez Dior Homme, explique le consultant Jean-Jacques Picart. "Douze ans, cela correspond presqu'à une génération", remarque-t-il.
"Nicolas Ghesquière est resté 15 ans chez Balenciaga, John Galliano autant chez Dior et Stefano Pilati 12 ans chez chez Saint Laurent avec ses années aux côtés de Tom Ford", détaille Pamela Golbin. Une durée pendant laquelle l'industrie a évolué ainsi que "les postes des créateurs", assure-t-elle. "Le nombre de collections est passé de 4 à entre 8 et 12 quand ce n'est pas plus avec les collections capsules", poursuit Pamela Golbin soulignant que les créateurs doivent aussi apparaître de plus en plus comme des "porte-parole" des maisons, en participant à des ouvertures de boutiques, des galas....
"L'histoire montre que c'est l'audace qui paie"
A l'heure où le luxe, véritable roc dans la crise, s'interroge sur ses futures performances, "la nouvelle manière de créer le désir pour les marques est de prendre de nouveaux créatifs", dit Jean-Jacques Picart. "Aujourd'hui dessiner une robe n'est plus suffisant", poursuit Serge Carreira, pas plus que le logo: "On revient à la clé du succès, une identité forte, un produit différenciant". "Nouvelle ère, mais toujours un même enjeu entre création et finance. Or selon M. Carreira, "l'histoire montre que c'est l'audace qui paie". "Si on a recours à des talents créatifs pour faire des produits formatés, il n'y a pas de raisons que cela marche", ajoute-t-il. Le consommateur d'aujourd'hui a aussi changé, soulignent-ils tous. Au novice des années 90 a succédé l'"ultra informé", celui qui choisit le produit le plus pertinent, grande marque ou marque de niche, cher ou moins cher.
Nouvelle ère, nouvelle année
2013 verra les premiers "vrais" défilés de Hedi Slimane pour Yves Saint Laurent après le défilé-hommage au couturier disparu. Alexander Wang, fraîchement nommé chez Balenciaga, est attendu au printemps. Le designer de 28 ans, chouchou de la mode new-yorkaise, est un homme d'affaires avisé qui a monté sa propre maison avec succès. Un argument pour aider la griffe française à vendre plus. Mais "il y a une différence entre être talentueux et prendre la D.A. d'une maison exigeante comme Balenciaga dont le fondateur avait préféré mettre la clé sous la porte plutôt que de vendre du prêt-à-porter", selon M. Carreira. La nomination de Wang "consacre néanmoins l'entrée dans la cour des grands d'une nouvelle génération" de créateurs, dit Jean-Jacques Picart, comme en son temps "Marc Jacobs chez Vuitton". "De designer, avec le temps, il est devenu plus créateur". "Il y a une exigence créative à Paris qui n'existe nulle part ailleurs", affirme Pamela Golbin.