A Lagos, l'élite nigériane jongle entre créateurs locaux et mode internationale

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 10/07/2013 à 14H31
Un mannequin porte un vêtement vendu dans le concept store Temple Muse à Lagos (Nigéria) en juin 2013

Un mannequin porte un vêtement vendu dans le concept store Temple Muse à Lagos (Nigéria) en juin 2013

© PIUS UTOMI EKPEI

Chez Temple Muse, une adresse d'initiés, cachée derrière un grand portail métallique dans le quartier chic de Victoria Island à Lagos, les créations des stylistes locaux côtoient les marques internationales. Dans la capitale économique du 1er producteur d'or noir d'Afrique, si la majorité vit sous le seuil de pauvreté, une minorité fortunée dépense sans compter.

Les fondateurs de Temple Muse, Avinash et Kabir Wadhwani, sont deux frères d'origine indienne avec une solide expérience à l'étranger : l'un a été acheteur pour le grand magasin londonien Selfridges, et l'autre travaillait dans le marketing chez Publicis. "J'ai trouvé une niche dans le marché", explique Avinash Wadhwani qui a grandi ici. Celle des millionnaires du pétrole, des industriels et des Nigérians proches des sphères du pouvoir.
Accessoires au concept store Temple Muse à Lagos (juin 2013)

Accessoires au concept store Temple Muse à Lagos (juin 2013)

© PIUS UTOMI EKPEI / AFP
Une minorité fait son shopping à l'étranger
"Certains Nigérians prennent l'avion tous les 15 jours et ils font leurs courses dans les plus belles boutiques du globe. Mais ils ont quand même une certaine fierté et tout le monde aime porter des vêtements qui incarnent sa propre culture", estime Avinash Wadwhani. C'est à eux que s'adresse le concept-store de luxe, qui propose une sélection de vêtements de créateurs nigérians triés sur le volet, présentés aux côtés des marques internationales comme Givenchy ou l'italien Emilio Pucci.
La créatrice Lanre Da Silva Ajay à Lagos (Nigéria) en juillet 2013

La créatrice Lanre Da Silva Ajay à Lagos (Nigéria) en juillet 2013

© PIUS UTOMI EKPEI
Parmi les créations locales, les robes cousues de perles de Lanre Da Silva Ajayi, les blouses vaporeuses et romantiques de Tiffany Amber et les vestes d'Ituen Basi, mix de plusieurs motifs de pagnes. Des pièces dont le prix peut atteindre 3.000 dollars. "Il y a plus de couleurs dans les pièces que j'achète ici (au Nigeria), ça vibre", confie Odun Ogunbiyi, une cliente nigériane qui va souvent à Miami et à Londres.

Les stylistes nigérians, désormais sur les podiums des grandes capitales de la mode 
Mis en valeur par une fashion week organisée chaque année à Lagos par le magazine de mode Arise, les stylistes nigérians sont aujourd'hui présents sur les podiums des grandes capitales de la mode. "Je pense qu'aujourd'hui, les stylistes sont pris plus au sérieux (...) parce que le monde s'intéresse maintenant aux marchés émergents, dont l'Afrique fait partie", pense M. Wadwhani. 
Nigerian fashion week 2012

Nigerian fashion week 2012

© EMMANUEL AREWA / AFP
La première dame des Etats-Unis Michelle Obama en est l'une des meilleures ambassadrices : après avoir porté des robes du styliste nigérian Duro Olowu, elle a revêtu récemment, en Afrique du Sud, une blouse de Maki Oh, une autre marque nigériane en plein essor.

Tiffany Amber regarde plus en direction de l'Afrique que de l'Europe
Fondée en 1998 par Folake Folarin Coker, c'est la plus ancienne marque de prêt-à-porter nigériane. "Les marchés européen et américain sont saturés et ils ont déjà des marques fabuleuses, alors que l'Afrique est encore inexploitée", estime-t-elle. De plus, "je ne pense pas que qui que ce soit puisse habiller une Africaine mieux qu'une Africaine". Tiffany Amber, qui a quatre magasins au Nigeria, est présente au Ghana et en Afrique du Sud. Et elle s'apprête à ouvrir sa première boutique à Luanda, en Angola, autre géant pétrolier.
La ligne « Su Misura »  de Zegna permet au client de choisir le tissu, le style et les détails qui personnalisent le vêtement..

La ligne « Su Misura »  de Zegna permet au client de choisir le tissu, le style et les détails qui personnalisent le vêtement..

© DR
Emmenegilo Zegna, première franchise en Afrique sub-saharienne
Le N°1 mondial du prêt-à-porter haut de gamme pour hommes, a choisi Lagos pour ouvrir sa première franchise en Afrique sub-saharienne. Gildo Zegna, le patron de la marque italienne, a déclaré au quotidien britannique Financial Times que les 2.000 clients africains que comptent ses boutiques européennes dépensent en moyenne 50% de plus que le reste de ses clients. Quelques semaines après l'ouverture de cette franchise, "les polos à 500 dollars se vendent comme des petits pains", indique Tope Edy. Et pour les costumes sur mesure, les Nigérians ont tendance à bouder les moins chers, à 3.000 dollars, pour choisir des tissus plus luxueux, explique la directrice du magasin. La boutique est située sur une artère qui relie Victoria Island à Ikoyi, les deux zones où se concentre l'activité économique et où vivent les plus fortunés.