Tom Ford et Burberry vont vendre leurs collections aussitôt après les défilés

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 08/02/2016 à 11H05
Burberry pap féminin printemps-été 2016

Burberry pap féminin printemps-été 2016

© Burberry

Tom Ford a reporté à septembre sa collection automne/hiver 2016 afin qu'elle puisse être disponible à la vente dès sa présentation. Une décision prise également par Burberry qui ne présentera ses vêtements qu'une fois qu'ils seront disponibles à la vente. Ces changements, en rupture avec les pratiques habituelles du secteur de la mode, sont une tendance qui s'affirme.

Jugeant le système actuel "inopérant" et "source de confusion pour le consommateur", le Council of Fashion Designers of America représentant l'industrie de la mode aux Etats-Unis, a confié, à un cabinet de consultants, Boston consulting group, une étude. Une attente longue à l'heure de la "fast fashion" des grandes enseignes et qui favorise la copie, font valoir certains acteurs. Jugeant le système actuel "inopérant" et "source de confusion pour le consommateur", le Council of Fashion Designers of America, attend le résultat de cette étude qui doit déboucher sur des propositions en février 2016.

"Les créateurs, les distributeurs et les éditeurs s'interrogent depuis un certain temps sur la pertinence de la fashion week dans son format actuel", déclarait, fin 2015, Steven Kolb, PDG du CFDA. Une piste envisagée est d'organiser pour le consommateur des défilés à grand spectacle -comme ceux des Fashion Weeks actuelles- au moment où les collections sont en vente. Les collections présentées seraient donc de saison, et non plus en décalage systématique entre l'automne-hiver et le printemps-été comme actuellement. Ces défilés seraient précédés six mois plus tôt d'une présentation aux professionnels à huis clos pour permettre aux magasins de passer leurs commandes.

Tom Ford : "un calendrier de la mode d'un autre âge"

La présentation conjointe de la collection homme et femme, qui n'était pas un défilé, était prévue le 18 février 2016 dans le cadre de la Fashion Week de New York. Tom Ford avait déjà cherché à innover sur la forme présentant sa collection automne/hiver 2015-16 juste avant la cérémonie des Oscars à Los Angeles ou montant un spectacle virtuel avec Lady Gaga pour le millésime printemps/été 2016.
Tom Ford, juin 2015, à New York

Tom Ford, juin 2015, à New York

© FMB/WENN.COM/SIPA
"Dans un monde qui est devenu de plus en plus instantané, la façon actuelle de présenter une collection quatre mois avant qu'elle ne soit disponible pour les clients est une idée datée et qui n'a plus de sens", a déclaré le créateur américain dans un communiqué publié le 5 février. "Nous avons fonctionné avec un calendrier de la mode d'un autre âge", a-t-il insisté, expliquant qu'"aujourd'hui, nos clients veulent une collection qui soit disponible immédiatement".

Montrer la collection au moment où elle arrive effectivement en magasin "permettra que l'excitation créée par un événement contribue aux ventes et satisfasse le désir croissant des clients, qui veulent avoir les vêtements lorsqu'ils souhaitent les porter", explique, encore, Tom Ford.

Burberry : "calendriers ont été conçus avec une audience mondiale à l'esprit"

L'annonce de Tom Ford intervient le même jour que celle de Burberry. Le groupe de luxe britannique a annoncé qu'il allait mettre ses nouvelles collections en vente en magasin immédiatement après les défilés, qui auront lieu seulement deux fois par an, en rupture avec les pratiques du secteur.

A partir de septembre 2016, le fabricant des célèbres trench-coats va ramener ses quatre défilés annuels à seulement deux, en février et en septembre, rassemblant les collections homme et femme avec des vêtements pour toutes les saisons. Ceux-ci seront disponibles à l'achat en magasin et sur internet immédiatement après le défilé, a indiqué le groupe alors qu'il faut traditionnellement attendre plusieurs mois. Les campagnes publicitaires démarreront également aussitôt.
Christophe Bailey, le D.A. de Burberry, en novembre 2015 à Londres

Christophe Bailey, le D.A. de Burberry, en novembre 2015 à Londres

© NIKLAS HALLE'N / AFP
"Les nouveaux formats et calendrier ont été conçus avec une audience mondiale à l'esprit", explique Burberry, très apprécié par la clientèle asiatique. "Ces changements nous permettent de rapprocher l'expérience que nous créons avec nos défilés du moment où les gens peuvent explorer les collections physiquement par eux-mêmes", a expliqué Christopher Bailey, directeur général et artistique de la marque. 

Burberry est ainsi la première marque à renoncer au très traditionnel calendrier de la mode, selon lequel chaque marque présente sa collection plusieurs mois avant qu'elle ne soit disponible en boutiques. La marque offre déjà ses clients la possibilité d'acheter ses modèles sur internet tout de suite après le défilé.