Guram Gvasalia, PDG de la marque Vetements, veut bousculer le calendrier

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 05/03/2016 à 10H40
Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

© BERTRAND GUAY / AFP

Au moment où les rythmes des collections sont remis en cause, le Géorgien Guram Gvasalia, PDG du jeune label Vetements, plaide pour un changement de calendrier et pour plus de rareté dans le luxe. Son frère aîné, Demna, est le créateur à la tête de la marque mais aussi le directeur artistique de Balenciaga. Sa collection automne-hiver 2016-17 pour Vêtements mêle modèles masculins et féminins.

"C'est plus proche de la vie réelle", explique Guram Gvasalia. "Il n'y a plus de genre aujourd'hui. Homme ou femme, maintenant on peut choisir ce qu'on veut être". Ces collections mixtes, Vetements entend les cantonner à deux par an, au lieu de quatre : "Les créateurs de mode ont besoin de temps, de se reposer, de sortir... Les gens l'oublient, et on leur demande toujours plus de collections !". "Les grands groupes prennent un designer puis le recrachent, en prennent un nouveau". "Je me soucie de mon frère, bien sûr ! C'est quelqu'un de très créatif mais la pression est forte et je ne veux pas le forcer à faire quatre collections pour nous, en plus de celles pour Balenciaga", explique-t-il.
Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

© BERTRAND GUAY / AFP
La famille Gvasalia a fui la Géorgie lors du conflit des années 1990 et  émigré en Allemagne. Demna (34 ans) a étudié à la Royal Academy of Fine Arts à Anvers en Belgique, avant de travailler chez Margiela et Louis Vuitton. Avec Guram, qui a fait des études de commerce, ils ont lancé Vetements, un collectif  de créateurs dont la première collection a été présentée à Paris en 2014. Avec ses habits oversize, mêlant uniformes de travail, inspiration streetwear et fripes, le label a fait parler de lui, séduit Rihanna et Kanye West. Le rappeur-styliste américain a récemment twitté qu'il allait "voler Demna à Balenciaga".
Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

Vêtements pap féminin ah 2016-17, à Paris

© BERTRAND GUAY / AFP
Vetements prévoit à partir de 2017 de présenter ses collections en janvier et juin, au moment des défilés homme et des précollections, et non plus en mars et septembre, dates traditionnelles des Fashion Weeks parisiennes de prêt-à-porter féminin. Le but : allonger la durée de vie de la collection en magasin avant les soldes, qui surviennent fin novembre aux Etats-Unis avec le "Black Friday". "Il faut faire en sorte que les gens n'aient pas envie d'attendre les soldes pour acheter un vêtement ", dit Guram Gvasalia, soulignant qu'actuellement les collections présentées en mars et livrées à l'été ne restent que huit semaines en moyenne en magasin avant d'être soldées.
Demna Gvasalia, nouveau directeur artistique de Balenciaga

Demna Gvasalia, nouveau directeur artistique de Balenciaga

© Willy Vanderperre
Le PDG critique aussi la surproduction de l'industrie. "Si une chose est soldée, c'est qu'elle a été produite en trop ! Pour que les gens désirent quelque chose, il faut de la rareté. C'est la vraie définition du luxe", souligne-t-il. La politique de Vetements, explique-t-il, c'est : "nous ne re-produisons pas, nous ne ré-approvisionnons pas; une fois qu'une pièce est sold out, elle est sold out". L'étape suivante sera de présenter dans quelques années des collections en phase avec les saisons. Un système de "see now, buy now" ("vous voyez, vous achetez") auquel réfléchit l'industrie de la mode à New York mais auquel sont opposées la Fédération française de la Couture et son homologue italienne au nom de la créativité.

"Je propose de présenter le printemps-été en janvier, de le livrer en février, le vendre jusqu'à la fin août, et de vendre l'automne-hiver du 1er septembre jusqu'à fin février", dit Guram Gvasalia. Mais livrer dès février implique de produire la collection avant le défilé, dit-il, reconnaissant qu'il s'agit d'un risque à prendre."Les gens ne veulent plus attendre", explique le PDG, qui entend aussi lutter contre la copie par les marques de prêt-à-porter grand public, qui "livrent en moins de trois semaines".