Claude Picasso, créateur d'une marque

Par @Culturebox
Mis à jour le 20/03/2017 à 18H36, publié le 08/04/2013 à 12H35
Pablo Picasso pose, le 13 octobre 1971, devant une de ces dernières toiles. 

Pablo Picasso pose, le 13 octobre 1971, devant une de ces dernières toiles. 

© RALPH GATTI / AFP

Laisser sa marque dans l'histoire : c'est le rêve de nombreux artistes. Pablo Picasso y est parvenu dans tous les sens du terme. Il a marqué de son empreinte l'art du XXe siècle et son nom peut, à lui seul, rendre un produit populaire.

L'œuvre de Pablo Picasso est l'une des plus côtée de l'histoire de l'art. Un patrimoine que ses ayants-droits gèrent sans se fermer à aucune opportunité commerciale. Quarante ans après sa mort le nom de l'artiste est devenu une marque qui se décline à l'infini. Parfum, papéterie ou encore voiture, sa signature apporte à elle seule une plus-value aux produits. 

Reportage : S. Bernuchon / B. Jeunehomme / A. Tribouart / N. Montel
Picasso, une vie mise en scène
Il se voulait universel et libre. Pablo Picasso a su jouer de son image. Comme Dali, il prenait la pose pour les photographes. A 70 ans passés, il ose poser en slip et torse nu dans l'atelier, expose sa tribu dans Paris Match, peint sur du verre devant la caméra d'Henri-Georges Clouzot pour "Le Mystère Picasso" (1955). Enfin, il a su se créér un "look", grâce notamment à sa célèbre marinière. Un vrai roi de la com. 

Dans la famille Picasso, je demande le fils... 
Picasso a eu quatre enfants : Paulo, Maya, Claude et Paloma, de trois épouses différentes. Mais il n'était pas ce que l'on appelle un papa-poule. Paloma et Claude sont nés d'une union hors-mariage avec l'artiste peintre française Françoise Gilot. Si Paloma a su se faire un prénom grâce notamment à ses créations dans la mode ou les bijoux, Claude a eu plus de mal. Photographe, plasticien et graphiste, il a étudié à l'actors studio et tourné plusieurs films, sans réussir à se faire un nom ou plutôt un prénom.

Car son nom il l'a reçu en héritage. Enfin, il s'est battu pour l'avoir. Son  véritable métier est de défendre l'œuvre de son illustre père. D'ailleurs, comme le raconte Michel Guerrin dans un article paru dans le journal Le Monde, lorsqu'une  jeune femme, au cours d'un dîner, lui a demandé ce qu'il faisait dans la vie, il a répondu : "Je suis Claude Picasso." A croire que son nom est un métier en soi. Et c'est tout comme, en effet. Claude était en guerre avec son père. Il n'a pas eu le droit d'assister à ses obsèques. Son droit à l'héritage, il l'a obtenu devant la justice en 1974. Les enfants naturels du peintre obtiennent alors les mêmes droits que les enfants légitimes.  
Claude Picasso

Claude Picasso

© AFP/Paul Vicente
Picasso Administration 
Claude n'est certes pas un grand artiste mais il est un gestionnaire efficace. Il faut dire que le maitre laisse derrière lui une œuvre colossale. Toujours à la lumière de l'article de Michel Guerrin on apprend que l''inventaire de ce qu'il laisse dans ses ateliers est vertigineux : 1 885 peintures, 7 089 dessins, 2 800 céramiques, 1 228 sculptures, près de 10 000 gravures et lithographies. Sans oublier deux châteaux, des villas ... On parle d’ailleurs de l'"héritage du siècle" et d'une somme avoisinant 1,3 milliard de francs de l'époque de sa disparition.

La cote de Picasso ne cessant de grimper, Olivier Widmaier Picasso, fils de Maya et petit-fils du peintre, avance le chiffre de "10 milliards d'euros dans les années 2000". Lui a tenté de s'éloigner de ce nom si lourd à porter. Philosophe, il explique que l'on peut être aspiré par le nom et ne rien faire de sa vie. Serait-ce le cas de Claude ? Probablement pas. A la tête de la Picasso Administration, il défend les intérêt de son père. D'autres diront les intérêts de sa famille et donc les siens.

Traquer les faux, donner son aval à l'utilisation d'une œuvre, veiller à la qualité de la reproduction, gérer les droits d'auteur et enfin se faire rémunérer, telles sont les principales missions de la Picasso Administration. Rien que pour la France l'entreprise reçoit un millier de demandes par an. Mais le casse-tête vient des entreprises qui utilisent le nom sans rien demander. L'oeuvre de Picasso serait l'une des plus piratées, alors parfois lorsque le commerce est isolé, PA ferme les yeux. 

Picasso comme la voiture ? 
C'est sans aucun doute le contrat qui a fait couler le plus d'encre. Le contrat passé avec Citröen en 1999. Comme si la famille Picasso n'avait pas assez fait fructifier le nom de l'artiste pour l'associer à celui d'une voiture. Certains dénoncent une démarche purement mercantile de Claude Picasso. Son montant ? Secret. Selon Michel Guerrin, une source anonyme et très informée aurait confié qu'en 2007, c'était "3 millions d'euros par an." 

Pour Citroën, cet accord fut un énorme succès. Pour Picasso, beaucoup d'argent et une belle polémique. La famille s'est divisée sur cette question. Pour Claude, ce contrat a permis de protéger la marque dans beaucoup de pays. Mais avec ce gros coup, la famille s'attire de plus les foudres du monde de l'art, Claude en tête. Claude a su gérer froidement ce patrimoine. Serait-ce lié à ses relations difficiles avec son père qui lui permettent de ne mettre aucun affects dans l'oeuvre. Personne ne saurait le dire. 

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