Quand la mode se donne un coup de vieux

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 31/08/2012 à 15H05
  • Les mamies new-yorkaises photographiées par Ari Seth Cohen pour son livre "Advanced Style"
  • Jacqueline Murdoch, 82 ans, pose pour Lanvin, campagne automne-hiver 2012
  • Jacky, 60 ans, pour American Apparel, campagne printemps-été 2012
  • Tanya Drouginska, 62 ans, pour la campagne Lady Dior 2012
  • Yvon Castaing défile pour la collection automne-hiver 2011-2012 de Yohji Yamamoto
  • Iris Apfel, 90 ans, pose pour les cosmétiques Mac en 2011
  • Daphne Selfe, 81 ans, pour Wunderkind, campagne automne-hiver 2010
  • Antonin Mineo défile pour la collection printemps-été 2006 de John Galliano
  • Irène Sanclair, 96 ans, pour les cosmétiques Dove en 2005
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  • Les mamies new-yorkaises photographiées par Ari Seth Cohen pour son livre "Advanced Style"
    Les mamies new-yorkaises photographiées par Ari Seth Cohen pour son livre "Advanced Style" © Ari Seth Cohen chez PowerHouse books
  • Jacqueline Murdoch, 82 ans, pose pour Lanvin, campagne automne-hiver 2012
    Jacqueline Murdoch, 82 ans, pose pour Lanvin, campagne automne-hiver 2012 © Lanvin
  • Jacky, 60 ans, pour American Apparel, campagne printemps-été 2012
    Jacky, 60 ans, pour American Apparel, campagne printemps-été 2012 © American Apparel
  • Tanya Drouginska, 62 ans, pour la campagne Lady Dior 2012
    Tanya Drouginska, 62 ans, pour la campagne Lady Dior 2012 © Dior
  • Yvon Castaing défile pour la collection automne-hiver 2011-2012 de Yohji Yamamoto
    Yvon Castaing défile pour la collection automne-hiver 2011-2012 de Yohji Yamamoto © Pierre Verdy / AFP
  • Iris Apfel, 90 ans, pose pour les cosmétiques Mac en 2011
    Iris Apfel, 90 ans, pose pour les cosmétiques Mac en 2011 © MAC
  • Daphne Selfe, 81 ans, pour Wunderkind, campagne automne-hiver 2010
    Daphne Selfe, 81 ans, pour Wunderkind, campagne automne-hiver 2010 © Wunderkind
  • Antonin Mineo défile pour la collection printemps-été 2006 de John Galliano
    Antonin Mineo défile pour la collection printemps-été 2006 de John Galliano © François Guillot / AFP
  • Irène Sanclair, 96 ans, pour les cosmétiques Dove en 2005
    Irène Sanclair, 96 ans, pour les cosmétiques Dove en 2005 © Dove

Dans les défilés, les campagnes publicitaires ou les street looks, les seniors montrent le bout de leurs rides dans un secteur jusqu’à présent réservé aux jeunes branchés. Simple logique commerciale de la part des annonceurs ou réel intérêt de notre société pour cette classe d'âge? Décryptage d’une tendance en plein essor.

Cara Delevingne est la top du moment. A 20 ans et à peine plus grosse qu’un fil de fer, elle enchaîne les shootings pour les magazines et les défilés sur les podiums. Mais du haut de ses 1m76, Cara et toutes ses sosies ont du souci à se faire.

Jacqueline, Jacky et Tanya ont pris leur place sur certaines campagnes pub de cette année. Leur truc en plus ? Les années. Ces femmes qui prennent la pose pour Lanvin, American Apparel ou Dior ont entre 60 et 90 ans.

Cette tendance, qui se confirme ces derniers temps, n’est pas récente. En 2005 déjà, Sylvie Fabregon fonde Masters Models, la première agence spécialisée dans les mannequins baby-boomers et seniors. « Vieillir est synonyme d’avancer. Les seniors continuent de vivre, de consommer et ne sont plus mis de côté comme cela pouvait être le cas à l’époque », explique la directrice de l’agence.

21% des Français ont plus de 60 ans

En 2005, les plus de 60 ans représentaient 21% de la population en France. Une proportion qui devrait doubler d’ici 2050. Une part importante de consommateurs au pouvoir d’achat non-négligeable : voilà la principale raison qui pousse les annonceurs à orienter leurs campagnes vers cette cible mature.

Jacky, 60 ans, mannequin de la nouvelle campagne American Apparel

Jacky, 60 ans, mannequin de la nouvelle campagne American Apparel

© American Apparel
« La génération de mai 68 continue à révolutionner certains secteurs et a une réelle influence », soutient Sylvie Fabregon. Les marques semblent avoir pris conscience de ce pouvoir il y a un ou deux ans seulement, en témoigne l’intérêt de celles-ci pour l’agence Masters Models qui compte aujourd’hui plus de 600 mannequins.

Parmi eux, Eva Colange apparaît dans les campagnes publicitaires de Marithé François Girbaud, tandis qu’Yvon Castaing et Antonin Mineo défilent sur les podiums parisiens pour Yamamoto ou Galliano.

Mais n’est pas mannequin senior qui veut. Si la marque American Apparel raconte sur sa page facebook avoir remarqué Jacky l’hiver précédent dans un restaurant new-yorkais, Sylvie Fabregon et son équipe font un vrai travail de sélection.

« Pour la publicité, il faut avoir de l’énergie, du charisme et une beauté qui irradie. Pour le secteur de la beauté, la qualité de la peau est importante », détaille Sylvie Fabregon. Et pour la mode, les mannequins seniors n’échappent pas aux stricts critères de taille et de mensurations.

Jacqueline Murdoch, surnommé Rajah, est une ancienne danseuse. De ses années d’entraînement, elle a gardé l’élégance, la rigueur… et la ligne aussi. « Quand Alber Elbaz m’a apporté la robe, je l’ai fait rire en lui disant que c’était la robe parfaite pour moi, a-t-elle confié. Et il était d’accord, elle était tout simplement parfaite.»

Ode aux grands-mères lookées

Plutôt que leurs mensurations, Ari Seth Cohen, trentenaire new-yorkais, s’est intéressé à l’amour des dames âgées pour la mode. Elles sont nées peu avant que Coco Chanel ne crée sa célèbre petite robe noire et ont fêté leurs trente printemps au moment où Christian Dior inventait le New Look (1947). Alors forcément le sens du style, elles l’ont dans la peau.

Sur son blog Advanced style, ce « chasseur de style » publie des photographies de mamies ultralookées croisées dans les rues de la métropole américaine.

Le blogueur et photographe Ari Seth Cohen avec l'un de ses modèles

Le blogueur et photographe Ari Seth Cohen avec l'un de ses modèles

© Ari Seth Cohen chez PowerHouse books
Chapeaux, bijoux démesurés, camaïeux de couleurs éblouissantes, faux cils et lunettes XXL : ces seniors extravagantes, « entre 50 ans et la mort », ironise l'une d'elles dans une vidéo, partagent une réelle passion pour les vêtements, le style et la mode.

Ari Seth Cohen insiste sur le fait qu’elles s'habillent pour elles, car elles n'ont plus personne à impressionner. Leur look est un moyen d'expression ludique et valorisant.

Quatre ans après l'ouverture de ce blog, les clichés du photographe sont publiés dans un livre, paru le 22 mai dernier. Outre ces photos, Ari Seth Cohen a tourné de petites vidéos de ces mamies fashionistas. Avec Lina Plioplyte, réalisatrice de clips musicaux, ils ont décidé de les transformer en long métrage. 

Financé par les internautes via une plateforme de crowfounding, le documentaire est en cours de montage et devrait « intégrer le circuit des festivals de film début 2013 et sortir peu après au cinéma », promet Ari Seth Cohen sur son blog.

Voir la bande-annonce du documentaire "Advanced Style" d'Ari Seth Cohen :

Au-delà de la mode, ce documentaire devrait permettre de comprendre un peu mieux l’état d’esprit de cette génération, souvent absente des médias : « A travers nos discussions autour du style, nous avons souhaité développer une discussion plus large à propos d’accepter la vieillesse et de savourer sa vie pleinement. Nos starlettes seniors partagent dans ce film leurs trucs pour choisir leurs tenues et accessoires, mais parlent aussi de la manière dont elles font face à leurs changements physiques, et dont elles appréhendent le sexe ou la mort », précise Ari Seth Cohen dans une interview au magazine suisse Italic en juin 2012.

Cette saison un peu plus, la mode est au gris. Une tendance qui remettra peut-être en question les idées et préjugés sur l’âge, la beauté, la vieillesse et cette satanée obsession de jeunesse.