Les pays émergents cherchent à imposer leur marque de luxe

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 01/09/2012 à 13H50
Une femme passe devant une boutique Louis Vuitton à Shenyang en Chine

Une femme passe devant une boutique Louis Vuitton à Shenyang en Chine

© LI LUN/MaxPPP

Les investisseurs des pays émergents veulent détourner leurs riches clientèles des Dior, Chanel, Vuitton… au profit de leurs propres labels de luxe. Mais les experts estiment que ceux-ci auront besoin de temps pour s'imposer. "Que ce soit le Qatar ou la Chine, il s'agit de créer une marque qui leur ressemble, avec un souffle, un style moyen-oriental ou chinois, qu'ils peuvent aussi exporter", explique François Arpels, directeur exécutif de la banque d'affaires Bryan Garnier.

Le fonds Qatar Luxury Group travaille au lancement d'une marque de luxe, dont le nom, dévoilé par le site Huffington Post, sera Qela. Il oeuvrait depuis plusieurs années à la création d'un portefeuille de grandes marques, qui l'a conduit à acheter en 2011 le maroquinier Le Tanneur. La clientèle visée sera d'abord celle, très riche, des Emirats avant de partir à la conquête du monde.

Achats de griffes européennes par les pays émergents
Jusqu'à présent, ce sont les achats de griffes nées en Europe, berceau du luxe, qui ont attiré les investisseurs des pays émergents. La maison Valentino est passée dans le giron du même Qatar qui détient une faible participation dans le numéro un mondial du luxe LVMH et le joaillier américain Tiffany. La griffe Sonia Rykiel a été rachetée par le Chinois Fung Brands. Escada est dans l'escarcelle de la famille indienne Mittal, et Gianfranco Ferré et Louis Féraud dans celle d'un groupe de Dubai. Lanvin est la propriété depuis d'une milliardaire taiwanaise, ST Dupont celle du chinois Dickson Poon.

En Chine, un nombre croissant de sociétés veulent créer des marques de luxe autochtones et convaincre les Chinois les plus fortunés de tourner le dos au luxe occidental, à leur profit. La maison Hermès, temple du luxe français, l'a bien compris en lançant fin 2010 Shang Xia, une nouvelle marque qui se veut la vitrine d'un savoir-faire chinois. La griffe, qui se développe "encore mieux qu'espéré" selon Hermès, doit ouvrir à Paris après Shanghai et Pékin.

Jiang Qionger, DA de la marque Shang Xia en septembre 2010 à Shanghai

Jiang Qionger, DA de la marque Shang Xia en septembre 2010 à Shanghai

© P.Lopez. AFP
 

Le luxe, un mode d’expression culturel à exploiter
"Le luxe est avant tout un mode d'expression culturel. Il est donc logique que certains pays souhaitent promouvoir des éléments singuliers de leur culture", analyse Serge Carreira. "D'autant que le luxe est par essence valorisant", poursuit-il, contrairement au "made in China", à l'image souvent désastreuse.

D'où "la redécouverte de l'art de la soie, de la porcelaine, du bambou, de la laque, propres à la culture chinoise, et qui, valorisés, peuvent être des ambassadeurs d'un certain savoir-faire". Pour ce qui est de la marque qatarie, elle "pourrait aussi être fabriquée en Europe où il y a un haut niveau d'artisanat, le Qatar gardant la partie conception, design et stratégie", poursuit ce maître de conférence à Sciences Po.

Le luxe donne une capacité aux Chinois de se distinguer et de s'exprimer

Ce que le cabinet d'analyse Xerfi appelle le "made with" des pays émergents pour compenser une moindre maîtrise de la chaîne de valeur. Ainsi le joaillier d'inspiration chinoise Qeelin s'appuie sur un savoir-faire français tandis que le designer chinois She Ji Sorgere souhaite produire en Italie. Mais "Il faut beaucoup d'années avec un niveau constant de savoir-faire. Ce n'est pas parce qu'on vend un produit au prix du luxe qu'il est de luxe", explique François Arpels. "Si les savoir-faire d'exception sont nécessaires pour une maison de luxe, cela n'est pas suffisant", renchérit Serge Carreira. "Au-delà du marketing, il faut de la création, de l'innovation... et forger une légende", estime-t-il.

La classe moyenne chinoise de damnerait pour un sac de luxe