Après l'avoir snobé, les géants du luxe sont accros à l'internet

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 12/09/2012 à 09H05
  • Karl Lagerfeld et la fondatrice du site Net-à-Porter, en janvier 2012 à Paris
  • Le site Dior
  • Le site Louis Vuitton
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  • Karl Lagerfeld et la fondatrice du site Net-à-Porter, en janvier 2012 à Paris
    Karl Lagerfeld et la fondatrice du site Net-à-Porter, en janvier 2012 à Paris © R de la Mauvinière. AP/SIPA
  • Le site Dior
    Le site Dior © DR
  • Le site Louis Vuitton
    Le site Louis Vuitton © DR

Encore très frileux hier, les géants du luxe intègrent désormais le e-commerce dans leur stratégie, certains en faisant même une priorité. "Ce mode de distribution n'est plus perçu comme un élément de banalisation par le consommateur", juge Serge Carreira, professeur à Sciences Po, il permet un rapport décomplexé au produit, alors qu'il peut y avoir un certain frein à rentrer dans une boutique de luxe traditionnelle.

Internet permet d'atteindre une clientèle plus jeune. Les griffes ont investi assez tôt les réseaux sociaux. Ainsi Burberry a distribué en exclusivité les échantillons d'un nouveau parfum aux fans de sa page Facebook.

"C'est aujourd'hui un élément que plus aucune maison ne peut évincer de sa stratégie", estime ce spécialiste du luxe et professeur à Sciences Po, "un canal de distribution à part entière où la conception des sites est réfléchie de la même manière que l'ouverture d'une boutique". "Pendant assez longtemps l'e-commerce a été redouté, méprisé ou même rejeté de façon un peu idéologue, les marques estimant que par définition, une distribution par internet était incompatible avec le luxe", poursuit-il. "Mais ces positions ont évolué car les usages sont très différents et le rapport à l'achat en ligne a changé".

Le e-commerce du luxe est encore marginal, pesant 4% des ventes totales du secteur en 2011 mais il connaît une croissance exponentielle, selon une étude du cabinet Xerfi. La Fondation Altagamma (grands noms du luxe italien) avait estimé fin 2011 que les ventes en ligne du secteur devraient bondir de 20% par an pour atteindre 11 milliards d'euros en 2015.

Quand internet devient une priorité
PPR espère franchir la barre du milliard d'euros de ventes sur internet d'ici 2020 (pour ses divisions luxe et sport lifestyle) et a défini le e-commerce comme l'une de ses priorités stratégiques. "La question n'est plus de savoir quand mais plutôt comment nous allons investir le monde digital, avec des solutions innovantes et originales capables de créer une vraie expérience de luxe en ligne", a déclaré Federico Barbieri, directeur e-commerce de PPR, lors de l’annonce de la création d'une co-entreprise avec Yoox, un des leaders du luxe en ligne. Le groupe français détiendra 51% de cette entité "dédiée à la gestion, en collaboration avec celles-ci, des boutiques en ligne mono marques de plusieurs marques de luxe de PPR" (Saint Laurent, McQueen, Balenciaga, Bottega Veneta et Rossi).

Les boutiques en ligne doivent être opérationnelles à l'échelle mondiale, y compris en Chine, d'ici fin 2013. Contrairement aux boutiques, internet permet aux géants du luxe de couvrir toutes les zones géographiques aussi bien sur les nouveaux marchés moteurs comme la Chine que dans les zones provinciales des marchés traditionnels.

Boucheron, boutique en ligne : interview de JC Bedos, CEO (2009)

Louis Vuitton (LVMH) a ouvert sa boutique en ligne dès 2005 et Hermès, l'un des premiers à s'être lancé dans l'expérience, en 2002. Le groupe suisse Richemont (Chloé) a racheté en 2010 le site spécialisé Net-a-Porter, considéré comme un modèle en matière de vente de vêtements de luxe.

Si les opportunités digitales sont réelles, elles doivent être relativisées car internet implique de nombreux défis, prévient Xerfi Precepta dans une étude sur les stratégies des groupes de luxe. Pour le cabinet, les groupes de luxe devront notamment faire attention aux risques de contrefaçon et faire face à la concurrence sérieuse des sites marchands multi-marques.

Un autre phénomène est également constaté, l'arrivée des marques de luxe, désormais, plus présentes sur les blogs