A Paris, la mainmise des marques américaines sur les adresses prestigieuses

Par @Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 27/12/2011 à 16H28
Ouverture en mai 2011 d'Abercrombie sur les Champs-Elysées

Ouverture en mai 2011 d'Abercrombie sur les Champs-Elysées

© C. Bonaventure. AFP

L'arrivée en janvier de la marque américaine Forever 21 intervient après les ouvertures de Banana Republic et Abercrombie & Fitch sur les Champs-Elysées. Malgré la crise de la dette qui pèse sur la consommation, le commerce reste un investissement qui rapporte, et les enseignes internationales sont friandes de vitrines prestigieuses.

Les marques cherchent à se rassurer en tant de crise
"En période de crise, chacun essaye de se rassurer et de revenir aux valeurs fondamentales du commerce; et donc on joue sur l'emplacement qui reste la valeur refuge", a expliqué Pierre Raynal de la société Cushman & Wakefield. Le marché français est "extrêmement dynamique" sur les axes les plus prestigieux où "les valeurs augmentent de façon assez importante, au détriment des axes secondaires, qui souffrent davantage", a-t-il précisé.

Vers une pénurie d'emplacements prestigieux ?
"Il y a une vraie pénurie d'offre sur les axes prime, avec une forte concurrence entre les enseignes qui souhaitent une présence accrue sur ces artères", a-t-il ajouté. Les enseignes américaines devraient continuer de s'implanter en Europe, indique M. Bathurst, qui a évoqué une forte demande pour les grandes villes comme Paris et Milan. Du côté des centres commerciaux, "il y a certainement plus de prudence mais certainement pas un gel des initiatives", a estimé Jean-Michel Silberstein, DG du Conseil national des centres commerciaux.

Forever 21 ouvre son premier magasin fin janvier
La marque d'habillement américaine ouvrira son premier magasin français le 28 janvier, dans le centre commercial de Vélizy 2 (Yvelines), a annoncé, en décembre 2011, la foncière Unibail-Rodamco. Le magasin de la marque californienne, d'une superficie de 2.000 mètres carrés, proposera du prêt-à-porter hommes, femmes, adolescents et enfants ainsi que des accessoires. Suivront d'autres ouvertures dans des centres commerciaux. "Nous sommes très heureux d'être les tout premiers à proposer cette marque culte aux Etats-Unis et tant attendue par les passionnés de mode ", a indiqué Christophe Cuvillier, DG opérations d'Unibail-Rodamco.

Banana Republic inauguré en décembre sur les Champs-Elysées
Sol et escalier en marbre, mobilier art déco, service gratuit de stylistes personnels: Banana Republic pioche dans les codes du luxe, qu'elle promet "accessible". Sur 2 étages et 1.500 mètres carrés, elle propose des vêtements femme et homme avec des matières comme la soie et le cachemire mais aussi des produits de soins et accessoires. Ce 1er magasin français arrive dans l'Hexagone près de 20 ans après la marque Gap du groupe éponyme. "Nous arrivons au bon endroit, au bon moment", a déclaré Sonia Syngal, vice-présidente du groupe Gap en charge de l'Europe, visant à la fois une clientèle Parisienne et touristique. Le groupe Gap, à la peine à domicile, cherche un relais de croissance à l'étranger. L'Europe "joue un rôle important", a-t-elle souligné, rappelant son implantation récente à Londres et Milan.

"Au départ, c'est nouveau, donc ça attire forcément les gens. Après, il faut que les produits soient bien confectionnés face à une concurrence assez redoutable", prévient Evelyne Chaballier, directrice des études économiques et prospectives à l'Institut français de la mode. Le haut de gamme résiste mieux que le marché, observe le président de la Fédération des enseignes de l'habillement. Car il "s'adresse à une clientèle plus élitiste, plus restreinte, qui est confortable mais aussi à des gens qui ont davantage de contraintes d'argent mais qui de temps en temps se feront plaisir", ajoute Jean-Marc Génis. "Elles sont confrontées à une hausse du prix des matières premières et de la confection, en Asie notamment, qui les oblige quelque part à augmenter les prix, et pour faire passer cette hausse, il faut réenchanter le produit", explique Franck Delpal, économiste à l'IFM. Actuellement, "l'offre un peu premium s'en sort plutôt bien, car sa clientèle est peut-être moins touchée par la crise" et qu'elle recherche peut-être aussi davantage de qualité, fait-t-il valoir. A l'inverse, "les personnes les plus touchées par la crise ou qui s'attendent à l'être, c'est plutôt la clientèle populaire des magasins de périphérie", qui proposent des premiers prix et qui en ce moment souffrent, ajoute-t-il.

Le magasin Banana Républic des Champs-Elysées, 2011

Le magasin Banana Républic des Champs-Elysées, 2011

© AFP. P.Verdy

Le 1er Abercrombie & Fitch est installé depuis mai sur les Champs-Elysées
Pour l'inauguration du vaisseau amiral de la marque de sportswear, nombre d'étudiants arboraient des vêtements, déjà achetés à New York ou Londres, de la marque au caribou, dont les jeunes sont la clientèle principale. Abercrombie est tout aussi connu pour ses sweats à capuches siglés, que pour l'ambiance de ses magasins sans vitrine, semblables à une boîte de nuit avec des couleurs sombres, une musique forte et le parfum maison, baptisé "Fierce", perceptible depuis le trottoir. Ce magasin se singularise par ses dorures et ses moulures. Il comporte quatre étages, avec un double escalier central, où l'on aperçoit des mannequins qui dansent aux balcons.

Abercrombie & Fitch "a bien saturé le marché américain" et continue maintenant son expansion à l'étranger, explique Gilles Goldenberg, consultant distribution indépendant. A terme, le groupe espère que ses magasins en Europe et Asie génèreront des ventes de 1,25 milliard de dollars.