Après les grains et le graff, la pub. La nouvelle vie des Magasins Généraux de Pantin

Par @pygrenu Rédacteur en chef de Culturebox
Mis à jour le 06/12/2016 à 06H30, publié le 14/09/2016 à 16H46
Le nouveau siège de BETC à Pantin

Le nouveau siège de BETC à Pantin

© Hervé Abadie 2016

BETC, la première agence de publicité française, quitte le centre de Paris pour s'installer à Pantin, au bord du canal de l'Ourcq dans les imposants Magasins Généraux. Construits dans les années 30 pour stocker le grain et diverses marchandises, ils étaient abandonnés depuis 2000 et étaient devenus un temple du street-art. Aujourd'hui, BETC y installe ses 800 collaborateurs. Une mue spectaculaire.

"Quand, il y a huit ans, Rémi Babinet (l'un des fondateurs de l'agence) nous a amenés ici, qu'il a fallu pousser une vieille porte rouillée en évitant de tomber dans les trous, on s'est dit 'ce mec est fou !" Vice président de BETC, Fabrice Brovelli garde un souvenir précis et plutôt glacial de son premier contact avec l'énorme bâtiment de béton à l'abandon. La filiale du groupe Havas se sent alors à l'étroit dans ses locaux du Xe arrondissement et cherche un point de chute qui constituerait aussi un véritable projet d'entreprise. 
Les Magasins Généraux en 2013

Les Magasins Généraux en 2013

© Meffre et Marchand

Aujourd'hui, le défi est relevé. Créatifs, commerciaux et autres directeurs artistiques ont déjà investi les nouveaux espaces lumineux et spectaculaires. 

Commençons la visite par le cinquième étage. Un toit terrasse qui offre une vue imprenable sur Paris et la banlieue nord. Le jardin potager sera "productif" avec ses carottes, ses navets, ses arbres fruitiers et ses ruches. La tour qui domine l'édifice ne sera pas occupée, mais elle restera là, sorte de phare "symbolique". 
Le toit terrasse © Hervé Abadie 2016

Dans les étages inférieurs, une double impression domine : l'omniprésence du béton, et cette lumière qui arrive de partout. L'architecte a ouvert de larges brèches en ne gardant souvent que la structure du bâtiment. Il a du se résoudre à "sacrifier" une partie du voûtin central. "Il y avait des choses dont il fallait accepter de se séparer, explique Frédéric Young. Il n'était pas question de se mettre en adoration d'un bâtiment mais d'en utiliser les forces pour nourrir un projet contemporain". Et le résultat est assez exceptionnel, avec ses patios, ses passerelles traversantes.  
Les Magasins Généraux à Pantin © Hervé Abadie 2016

Pas de bureaux mais une bonne table

Les espaces de travail ont été conçus sur un dogme très en vogue actuellement : l'absence de bureau individuel. "Personne n'a d'espace personnel, mais il y a des "zonings", on se retrouve par projet, raconte Fabrice Brovelli. La décoration intérieure a été confiée à seize artistes". 
Les bureaux de BETC © Hervé Abadie 2016

On contourne le gymnase, où les salariés viendront évacuer stress et calories, la scène (futur lieu de présentation des productions de l'agence à ses clients), et nous voici à la cantine. Entre 500 et 700 repas (bio.. à 90% !) servis chaque jour. Et épisodiquement, des chefs invités pour améliorer l'ordinaire.  
La cantine de BETC © PY Grenu / Culturebox
Au premier étage, un immense plateau est encore en chantier. Il abritera notamment un vaste studio d'enregistrement dont "la peau de bois" dédiée à l'accoustique sera percée de larges baies pour profiter d'un paysage urbain propice à la créativité. 
Au rez-de-chaussée, enfin, un grand studio de prises de vues, une salle modulable de spectacles pour 700 personnes et des commerces, comme La Bellevilloise (resto-concerts-débats) et la boutique-bistrot bio d'Augustin Legrand. 
L'accueil de BETC © Philippe Garcia

De la cathédrale de tags, il ne reste plus rien ou presque. Il a fallu nettoyer le béton pour reconstruire efficacement. Quelques endroits portent encore les stigmates street-art mais la trentaine de pièces les plus marquantes a été déposée et stockée par la mairie qui pourra la valoriser dans un projet ultérieur. En attendant, on peut continuer à visiter virtuellement les Magasins Généraux époque street-art sur le site graffitigeneral.com.
BETC à Pantin © Hervé Abadie 2016

Comment les salariés de BETC vivent-ils cet emménagement dans un quartier en pleine effervescence mais en dehors de Paris ? Plutôt bien, se réjouissent les dirigeants. Les plus jeunes s'y font très vite, les autres mettent parfois davantage de temps à s'acclimater.
Espace de travail chez BETC à Pantin © Hervé Abadie 2016
Même dans la pub, on aime ses habitudes. En bon publicitaire, Fabrice Brovelli tient la phrase qui fait mouche : "Henry Ford disait que si, avant d'inventer la voiture, on avait demandé aux gens ce qu'ils voulaient, ils auraient réclamé des chevaux qui courent plus vite".